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專業(yè)知識 》廣告文案怎樣才能更有價(jià)值

為什么機(jī)場高速路邊一個只印了企業(yè)logo的廣告牌會起作用？它沒有文案，沒有設(shè)計(jì)，沒有創(chuàng)意，只有品牌展現(xiàn)。為什么絕大部分人不知道“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告主是誰？至于前半部分，你說文案的價(jià)值是什么？就是幫你傳達(dá)你想傳達(dá)的意思，幫你達(dá)到你想達(dá)到的目標(biāo)。它只是營銷元素中的一個，既不特殊，也不渺小，它和所有營銷元素一樣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的營銷目標(biāo)。 文案也不是你說的，就是寫幾句廣告語，一個文案平時寫的最多的并不是廣告語，而是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動主題、淘寶寶貝介紹、產(chǎn)品說明、電視腳本、公號文章、產(chǎn)品手冊、營銷郵件、給產(chǎn)品取名等等。所有好的文案都是給產(chǎn)品加分，所有壞的文案是阻礙消費(fèi)者了解產(chǎn)品，讓消費(fèi)者失去興趣。 “有問題，百度一下”這個口號，不僅易記，更能形成一種情景推薦，當(dāng)別人不明白一個問題時，你會脫口而出給他這個答案。這是文案幫你制造的一個傳播的工具。我的意思是說，文案并不是一個怎么特殊的職業(yè)，你說一句口號能拯救一個公司的故事確實(shí)有，但是一個點(diǎn)子，一個設(shè)計(jì)或者一個產(chǎn)品改進(jìn)拯救一個公司的故事也俯仰皆是。所以文案并不比美術(shù)或者程序猿多值多少錢，現(xiàn)狀是文案的工資也是個中等水準(zhǔn)，沒你說得那樣，那么高的工資。所以這個問題后半部分不成立。 “后現(xiàn)代城在現(xiàn)代城的后面”這個廣告語，它用的是比附定位原則。我們看到的所謂文案，并不是單純的文案可以做出來的，有些是定位，有些是心理研究，有些是戰(zhàn)略，更高級的文案早就脫離的文字和表達(dá)技巧的層面，而去探究營銷的原理和廣告的本質(zhì)。當(dāng)然像伯恩巴克或者neil french這樣神一樣的人物，他們具備天生的敏感，不一定靠邏輯去剖析，但做出來的廣告卻牛逼到不行。你可以學(xué)他們，不過首先是你要跟他們一樣牛逼。 為什么“到圖書館展示服裝，到服裝店展示氣質(zhì)”這樣的廣告語只在廣告人中間流傳？有一天，如果你真的能夠解釋它為什么會起作用，你才會從一個只會玩弄文字技巧和語感的文案，成為一個真正的營銷廣告人。文案寫出來的要命的或者沒價(jià)值的廣告語其實(shí)挺多的，不過這種情況同樣適用在幾乎所有的行業(yè)和工種。一個沒有美感，只會PS的美術(shù)；一個只會執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)意圖，連原型圖都畫不好的產(chǎn)品經(jīng)理；一個只會提水軍刷帖，大號推廣的新媒體策劃，我覺得沒什么價(jià)值可言。楊海華總是說，這個世界就是二八開的，確實(shí)如此。